情怀 | 一双不起眼的布鞋,一年却赚了5亿!

据说,在美国有一种这样的布鞋,只要你穿上它就会宛如进入了天堂,十分的舒服,那感觉就像无与伦比,舒服到穿过的人都不想再去穿其他的鞋子,全身没有一点压力。

朴素的外表、简单的样式、舒服的棉布与平底儿,怎么看都挺像爷爷辈穿的“老头鞋”,透着一股子亲切。没错,这就是来自美国的鞋履品牌汤姆布鞋 (TOMS Shoes),虽然长相不起眼,却凭着简单易搭的样式与超级舒服的穿着感受不断蹿红,受到了许多明星和穿衣达人的追捧。

仅仅只是一双简单、普通的布鞋而已,那为什么它能够风靡好莱坞呢?还能年赚5亿,我们一起来探究汤姆布鞋爆红背后的故事。

汤姆布鞋▼

因慈善而创立的品牌

汤姆布鞋的创始人Blake Mycoskie是一个来自于美国的设计师。一次,他在阿根廷旅游时,看到许许多多的小朋友在没鞋穿的情况下,每天还要赤足几公里上课、寻找水源和食物,时间一久便染上疾病。这让Blake Mycoskie感到十分痛心,于是他便决定给予他们帮助,并且打算通过商业手段来募集资金,让这个慈善项目更加持久。

回到美国后,Blake Mycoskie在加利福尼亚州的圣莫尼卡创立了汤姆布鞋 (TOMS Shoes) ,“TOM”三个字母取自单词“Tomorrow”。借鉴阿根廷当地的传统布鞋“Alpargata”的样式,汤姆布鞋 (TOMS Shoes) 用柔软的纯棉布、帆布、灯芯绒以及软皮鞋垫、防滑鞋底,制作出舒适、轻便的鞋子。这样,因慈善而生的鞋子便出生了。

创立之初,他便提出一种名为“One Of One”的销售模式,即每卖出一双鞋子,汤姆布鞋就会捐赠一双鞋子给贫穷地区的孩子们。这项被称为“One for One”的活动从2006年进行至今,已经捐出了超过100万双鞋子。

当然,不仅是提供免费的鞋子给给贫困地区的孩子,汤姆布鞋还为当地提供了 700 多个工作岗位,很受当地企业、政府、百姓的欢迎。在这之后,汤姆布鞋的产地从最初的中国逐渐拓展到了拉美、非洲、东南亚的6个国家。

只要出新鞋,一定是爆款

为什么只要汤姆布鞋出新鞋,就一定会是爆款呢?

1) 款式设计

汤姆布鞋在鞋子的款式设计方面十分用心,对于细节的把控非常严格,做到出品既好看又舒适,同时也拿到了许多在时尚的大奖。

2)选材

汤姆布鞋在选材方面也是特别讲究,提倡舒适第一,采用环保材料,内有耐用的软牛皮鞋垫。各种调查报告都表明汤姆布鞋是法国人最爱的帆布鞋。

3)引领时尚的潮流

汤姆布鞋一直以来都是在引领着时尚界潮流的走向,也因此被誉为潮流的风向标。

汤姆布鞋宣传图▼

只用一天,火爆好莱坞

其实,最开始出售的时候,汤姆布鞋是根本没销路,因为卖一双、送一双的销售模式铁定是赔钱的,没有厂商愿意这样去做。但是,没过多久,这样慈善和商业结合的模式,引起了美国《洛杉矶时报》的注意,它们将汤姆布鞋的故事放到了报纸的头版,结果迅速走红,一天之内带来 2200双鞋子的订单。

随着民众的关注,汤姆布鞋的故事相继又被多家媒体关注和争相报道。这让汤姆布鞋迅速成为了一个炙手可热的品牌,人们认为穿上汤姆布鞋就意味着在帮助一个穿不起鞋的孩子,不仅这样,人们还把汤姆布鞋的故事讲给周围的朋友听,一传十,十传百,于是汤姆布鞋品牌便开始在各地迅速传播开来。这之后仅四个月内,汤姆布鞋就卖出了1万多双鞋,并在开业当年遵守承诺回到阿根廷发放了第一批赠鞋。

汤姆布鞋将慈善与商业结合的模式逐渐引起好莱坞众多明星的注意,各路明星都给Toms免费代言外,在YOUTUBE上,TOMS的视频频道有订阅人数19500多人,其视频浏览总量达到了4500万。主要都是围绕“赠与”、“慈善”做营销。

这样将慈善与商业结合在一起,相辅相成的发展模式,在商业界中其实并不常见,但从汤姆布鞋的身上来看,它是成功的,一方面赚足了人们的眼球,另一方面,将自己的销量提升的同时又不忘做慈善。

它是老国货,也是新时尚,它如何摇身一变成了法国品牌?

还记得上世纪六七十年代的飞跃鞋么?

同是老国货,飞跃与回力有相似之处,但命运又有些不同…

由民族国货到法国品牌,它的经历似乎更加坎坷。

前世

飞跃鞋的前身可追溯至1931年开办的大孚橡皮工厂,后来更名为上海胶鞋一厂。

生产的解放鞋

1959年,“飞跃”牌民用解放鞋诞生,第一年便生产了161.6万双。由于款式简单又舒适耐穿,经典的白底和红蓝条纹简洁又富有特色,极受大众欢迎。

当时的飞跃制作工序格外复杂,需要有与机器媲美的效果,这样的飞跃一度受到大众追捧。

上世纪60年代到80年代, “飞跃”和“回力”一样,都是“贵族的象征” 。相信很多70、80后都有印象,当时的飞跃鞋可谓是风靡一时,是年轻人的时尚单品。

但好景不长,90年代时,整个上海都面临经济转型,橡胶行业迁出。飞跃牌运动鞋不受重视,后来几经易主。

90年代末,除了拥有商标授权的生龙鞋业,大博文鞋业也可以生产一部分老款飞跃鞋。

前有大博文,后有生龙,混乱的版权归属问题让飞跃一次次错过发展机遇。更何况,当时市场假货横行,飞跃渐露疲态,开始在市场上消失了。

今生

 2006年,法国人帕特里斯•巴斯蒂安(Patrice Bastian)和两位朋友旅居中国。当看到武术学员穿着的飞跃鞋时,他们对这款鞋产生了兴趣。

颇具商业头脑的他随即找到大博文鞋业,拿到了FEIYUE的商标口头授权后抢先注册了国际商标,并创办了飞跃控股公司(Feiyue Holding Pte Ltd)。

巴斯蒂安

老牌的中国飞跃鞋,经过法国新潮思想的打造、设计,开始变得时尚潮流起来。他们为飞跃注入了年轻的活力。

2008年,复古风兴起。以飞跃鞋为代表的一众国货都流行起来,飞跃也越来越受外国人的追捧。

之后,“飞跃鞋”迅速攻下法国市场,短短几年间便成为法国市场最大品牌,还销往欧洲其他各地。在2010年,美国时代周刊一年一度的“The Best of Asia”评选中,飞跃榜上有名,被称为最成功的复出。

飞跃门店

去年,飞跃卖出100万双飞跃鞋,绝大多数是法国与欧洲市场的成绩。而现在,他们正在进军全球。

两款飞跃

两个FEIYUE品牌:一个占据中国市场,一个在海外市场发展。

海外市场的成功不是代表国货飞跃不好,而是法国人的理念和设计,将飞跃变成了一种时尚文化。

他们甚至为飞跃撰写了一个关于少林功夫的故事,将具有东方色彩的元素加入了鞋子中,来了一次“中西结合”。而且,飞跃也不再局限于黑、白两种简单款式。

在2006年~2011年,国内飞跃鞋受海外市场带动二次走红。

但2011年之后,由于缺乏创新,且线上销售假货频频,再加上其他运动品牌的冲击,国货飞跃再度低迷。

比较讽刺的是:法国人生产销售飞跃鞋之后为了保护品牌形象,避免飞跃成为中国假鞋模仿的对象,他们将飞跃鞋的所有改良、设计和生产都放在法国完成,坚决拒绝中国代工。

近几年,复古风兴起,回力和飞跃这样的经典球鞋再次流行。

国货重回时尚圈,可现在的“Feiyue”已然不再是当初的飞跃了,它改头换面成了国际品牌。

哪怕依然有着熟悉的样子,但它与中国的联系也只剩下了那点回忆…

它没有身家背景,没有传奇故事,凭什么成为爆款?

法国鞋履品牌Veja , 一个名不见经传的小众品牌,借着近年来小白鞋的光,开始火热起来了。

而且看这情形,它还将继续火下去……

小s出席时装周穿

宋钟基最爱

韩剧里出现

小七也穿过

甚至奥斯卡影后,法国著名女演员玛丽昂 · 歌迪亚(Marion Cotillard)曾经说过自己最喜欢的三大品牌就是香奈儿、迪奥和Veja。

傲娇的品牌

Veja拥有法国回力鞋之称(大概都是不贵又好穿的国民鞋),500到1000元就能带一双回家。

它成立于2005年,在法国和巴西都设有总部,目前已经在全球有1000多家店(不包括中国大陆)。

这个品牌偏小众,富有文艺气息。在巴黎,几乎满大街都能看到,但并没有多少国人认识。

归功于近两年大热的小白鞋,veja可算是真正冒头了。

Veja有皮质和帆布两种材质,还有粘扣和系带两种款式。

鞋底用的是野生橡胶,防滑性很好。

按理说,这样的材质和外形应该不会鲜为人知,但Veja可能是因为傲娇?!

这个品牌几乎不做广告,全靠社交传媒和口口相传。

“我们拒绝广告,这会无谓地转化给顾客承担。口碑是最强大的广告,而且不用别人告诉我们,我们看到了它真的有效。”

创始人这一番话大概可以理解为:我们就是这么任性!

不过,没有身家背景,不靠宣传广告还能成为爆款,这也充分证明了它的实力!

虽然风格整体简单,但是Veja款式和花色还挺多样

带绿尾小白鞋

运动鞋款

迷彩高帮

大理石纹

除了成人款,Veja还有儿童鞋款,环保材质也很适合儿童穿着。

独特的卖点

但是,除了代表性的V字标识,实在难以找到Veja区别于其他品牌的独特之处。

它自己似乎也考虑到了这点。于是,每个产品都在介绍一点“环保生产”。

“这双鞋由来自亚马逊雨林的天然橡胶、有机棉、生态皮革制成。”

“Veja”可是个有内涵的名字:来自巴西葡萄牙语“看”的意思,让你“超越一双球鞋的表面,看看它是如何做出来的”

而发布的这些雨林相关产地和生产基地图片:采集天然橡胶,有机棉生产基地,组装产品的场景等等,就将它的过程真实呈现出来。

Veja的创始人是两个法国人,Sébastien Kopp(柯普)和 François-Ghislain Morillion(莫里安).

他们曾经在巴西做了一个向全世界调研可持续发展问题的项目,但最终没有得到大公司的重视,无法实践。

不过,那期间多学到的能帮助他们更好的创立Veja。

之后,这个中法混血的品牌就寄托着他们环保的理念诞生了,还受到了很多环保人士的青睐。

创始人

正如Veja反复强调的,原材料是天然橡胶,由当地的家庭作坊提供;采用的都是有机棉;方法事避免重金属污染的植物提取。

而为了保证原材料不被浪费,他们只会接受未来6 个月的订单生产。

除此之外,他们致力于用废弃材料制作鞋子。Veja就像一个生态材料实验室。

2004年推出了罗非鱼皮材料制作的鞋子,相当受欢迎。

他们还采用过一种由回收塑料瓶制成的B-Mesh材质。这些材料需要付出的成本是其他球鞋品牌的5 倍。

Morillion说:“我们要先牢固根基,而不是快速长成头重脚轻的大树,那样活不长”。

至今,Veja的道德生产方式始终如一,坚持稳步前行!

它没有科技,没有明星,没有街头文化,走的是完全生活方式的路线。

这种方式在潜移默化影响着一些大的快时尚品牌,促使更多的品牌和人关注生态环境。这已成为一种新的时尚态度!

皇帝的新装 耐克全系大底、中底科技深度解读(下)

好的,说完了主打的签名鞋系列,接下来再看一看另一项主打的团队篮球装备旗舰产品——Hyperdunk 2015到底透露出了什么样的信息。

当一双篮球鞋被加以Hyperdunk 的前缀,它无疑就被贴上了高性价比的第一印象,这一点在HD2010与2011产品上尤为显著,作为耐克主打的团队装备,HD承担了抢占中端市场份额的重任,自然在配置上不能不用心。然而自从HD2012以来的三代球鞋的设计当中,耐克都选择搭载了当时主打的lunar中底缓震材质,希望依靠lunar这样一种新型发泡材料完全取代气垫缓震自成一系。

诚然,Lunar的柔和脚感确实赢得了不少用户的喜爱,但是作为高强度的篮球运动而言,发泡材料终归是发泡材料,即便是顶着“登月科技”的Lunar也未能幸免:在大多说用户的心里,Lunar在着用初期黄金的柔和体验带来的“感叹号”在不可避免的结构塌陷之后被缓震效应耐久性“大大的问号”取而代之,最后伴随的是用户的一声长长的嗟叹。

也许是耐克洞察到了这一问题的反馈,似乎是终于认识到不能单独依仗Lunar创出一片天之后的痛定思痛,耐克在HD这一旗舰产品上开始重新植入Zoom以期进一步获得消费者的认可。这一举措也充分说明了Lunar材质的局限性以及气垫在耐克高性能运动装备领域当中的不可替代性。

有了豪华的中底缓震材质就一定意味着能够有优良的实战性能吗?当然不是,要知道任何一双球鞋都是中底与大底的“有机”结合产物,只有单纯硬件配置的机械堆砌而忽略结构设计的合理优化,那么优良的整体着用性能就无从谈起。说完了中底缓震的前沿因果,下面再来看看各系产品是如何通过设计优化球鞋性能的。

作为一双优秀的篮球鞋,针对着用习惯的差异,大底+中底系统设计也有所不同。本文仅以耐克旗下产品作为解说示例。作为旗下主打签名鞋,Kobe X在中底硬件配备上堪称豪华:前掌位置中底采用了Lunar发泡材质,后掌搭配zoom气垫,值得一提的是,前掌中底的Lunar独特之处在于融入了Nike Free设计理念,将该材料在弯折要求高的位置进行切割以此获得更为灵活的弯折性能,有的人可能会有所疑问——为什么这次的free并没有彻底到将外部大底也一同进行切割处理呢?

这里笔者给出了两个原因,其一,与传统EVA相比,Lunar毕竟质地更为柔软,如果实现了类似Kobe 2代那样的完全切割设计,那么整个前掌稳定性将会急剧下降,(作为篮球鞋来说,也不必获得诸如训练鞋一般变态的弯折程度)所以,为了一定程度上达到稳定性与弯折性能的平衡,采取了内部半切割的设计;其二,与其他发泡材质不同的是,Lunar材料比较“娇贵”,稳定性较差,一旦暴露在外界接触环境之下遇到稍微敏感的化学物质很可能会发生变性造成性能下降,所以并不可能完全将lunar暴露出来,再在切割中底外部直接胶粘橡胶大底。这也是为什么大家所看到的也是在Lunar材质之外还有一层半透明物质将其与外界隔离的原因(相比之下,boost就无须再使用封装结构将其保护起来,其良好的化学稳定性确实要优于Lunar)。

那么在前掌采用了大体积的lunar材质,获得了垂直受力方向良好的缓冲与回弹性能之外,后卫鞋款的水平方向急停变向如何获得良好的稳定性呢?答案就是前掌外侧设置的异性碳板,该结构的碳板为水平位置的外底与中底层有机结合成为整体,为急停变向的足部结构带来了良好的支撑效果,有效防止前掌在运动中水平受力状态下的外翻,提高了整体的稳定性。这一点与9代也有类似之处,只不过9代的支撑板在足弓以及踝部位置。

与Kobe X类似的是,在KD 8的设计当中,同样因为材质搭配引起了水平方向大底结构的稳定性隐患,中底的贯穿式全掌zoom在急停变向的动作当中如何获得较好的稳定性呢?答案是前掌切割位置额外引入的TPU支撑条,从外观上来说,并不能够直接观察到两条支撑条的存在,只有真正沿外侧zoom位置触摸按压时才能感受到它的存在——相同的颜色使该设计完全“隐形”,对中底整体配色的完整性没有丝毫破坏。

那么有人又会问了,同样作为后卫鞋款的欧文,并没有类似的任何设计,这又是怎么回事呢?这是因为欧文签名鞋中底并未采用太多亮眼的配置,本就偏硬的传统的中底发泡材料外加前掌高耸的一整圈硬质橡胶材质完全可以起到防止前掌过度外翻的作用。

硬质橡胶外底在前掌外侧上提获得水平急停变向防外翻的设计在耐克全系(以及其他品牌)中低端产品当中都能看到(如Hyperrev)。但是并非所有篮球鞋设计都要采用前掌高硬度外底侧面拔高来提升水平方向的稳定性,因为一旦中底整体材质选择足够“强韧”的话,那么外底就无须在侧面“上提”来维持前掌稳定性了,最好的例子就是Hyperdunk2015,这款最新的主打团队篮球鞋产品并没有在前掌中底与大底的设计上大费周章,而是一体式的简约粗犷——中底缓震和防止外翻一肩挑,大底只负责耐磨。但是过硬的中底材质选取在获得足够前掌稳定性的同时也牺牲了部分舒适性,这也是为什么不少玩家反馈2015脚感偏硬的原因所在。

最后写给您的话: 关于大底橡胶的选择,其实这个方面从外界获取的信息量是极少的,在企业内部也只是选择使用代号来称呼特定的材质,具体的区别无非是橡胶大底的工艺,外加剂等等的十分精细而且不为外人所知的差异,无非是材料研究当中繁琐而细致的研究内容外化成为的一个个配方而已,同样作为篮球鞋,如果有所区别那也是局部采用高耐磨配比的橡胶或者整体使用如XDR配比的橡胶,不具备多少可读性,所以我主要从中底以及大底的结构选材与设计来写,这样比较通俗易懂,可读性也强。